融资数千万,挤爆海底捞太二!这家炸鸡凭什么

时间:2020-10-17 10:23   来源:

左邻海底捞右邻太二,66平店铺试营业期间日均营业额达到3万元,刚一开业就连续3天冲上大众点评上海商户榜第一名,同时霸榜中山公园小吃快餐热门榜第1名。

9月19日,CCC脆功夫香酥鸡首店在上海主流商圈长宁龙之梦8楼开业,这家成立刚刚一年的美式炸鸡品牌,在开出第一家店前即获得数千万元融资。

在选址高调,业绩亮眼的背后,脆功夫一套系统性的打法值得关注:

1. 选品切细分:切入炸鸡大赛道,聚焦香酥鸡细分品类  

2. 客群年轻化:服务90后、95后、00后年轻人群  

3. 选址傍大款:借势能立品牌,打硬仗提能力  

4. 门店全直营:以40-60平直营门店在江浙沪快速裂变  

5. 后台强支撑:7年供应链基础,未开店即获融资  

6. 营销数字化:海陆空立体“轰炸”,一周获粉5万人  

鸡品类作为全球第一大品类,今年显得格外热闹:今年9月,中国最大餐企百胜中国赴港二次上市,其支柱品牌正是炸鸡界的领头羊肯德基;几乎同一时间,平价炸鸡品牌正新鸡排官宣门店突破20000家。

在炸鸡上,肯德基主打原味鸡,正新主打鸡排,新生品牌脆功夫则聚焦炸鸡细分领域美式香酥鸡;在市场分布上,肯德基已经是国际化的品牌,正新遍布三四五线下沉市场,脆功夫则主攻中高端市场。

未来5年,中国餐饮市场进入新消费品牌塑造的黄金期,在鸡品类赛道中会出现什么样的新变量,隆起什么样的新大陆?引人猜想。

选品逻辑:

炸鸡赛道之宽阔,远远大于火锅

1990年,中式快餐领军品牌“真功夫”对标麦肯开启了中式快餐连锁之路; 

2020年,新锐炸鸡品牌“脆功夫”携数千万融资、强大的供应链资源开启“美式品类中国创造”之旅。

脆功夫品牌创立于2019年。2013 年,在美游学归来的常永兵将香酥鸡带入国内,并联合有着30多年产品开发经验的研发团队和来自麦当劳的资深运营团队,经过近7年的打磨,建立了研发生产基地。

2019 年,常永兵创立了脆功夫香酥鸡品牌,在成立之际便拿到某供应链机构数千万的投资。 

2020 年,脆功夫进驻上海市,全部以直营模式经营,立志在消费升级的大环境下做一个最适合年轻人消费的炸鸡品牌。 

脆功夫首店66平,却大胆选在了中国两家上市公司海底捞和太二的门店中间,高调开店的背后,是对“鸡市”的巨大信心。 

大赛道方能跑出大品牌,这句话常被引证分析海底捞的成功。 

事实上,和火锅品类相比,炸鸡赛道更大也更成熟。截至今年6月,海底捞的门店数(935家)目前为肯德基门店数(6749家)的13.85%,2019年营收(265.6亿元)约为百胜中国(87.76亿美元)的1/2。 

如果炸鸡是鸡品类里的常青树,那么以“肯华德”(肯德基、华莱士、德克士)为核心的美式炸鸡就是炸鸡中的战斗机。 

三大品牌借助“炸鸡+汉堡”的产品组合与先进的管理体系牢牢把持着炸鸡大盘,虽然时常出现一些小众品牌,但也没能激起水花。 

然而,在更下沉的三四五线城市,却跑出了有20000家店的正新鸡排。 

经合组织和联合国粮农组织联合发布的《2018-2027年农业望》 显示,中国是世界上最大的禽肉消费国。而纵观全球2018年各国肉鸡肉类消费量可以发现,拥有14亿人口的中国仅比有3.27亿人口的美国多消费了984千吨禽肉。也就是说,我国人均鸡肉摄取量还很低,存在很大的增长空间。

海量的消费基础决定,中国餐饮业最赚钱的都是“投鸡分子”!  《中国餐饮报告2019》显示,门店数前3名、订单量前2名均被鸡品类企业霸榜。

随着消费升级和新生代消费群体走上舞台,鸡品类赛道在品质、品牌、场景、体验等多个维度上仍有巨大的创新空间。

脆功夫就提出了“让世界重视中国” 的品牌使命。脆功夫创始人常永兵解释,“重视”的第一层意义是重新认识、重新定位,重新去发现炸鸡品类的商业逻辑和市场机会。 

“重视”的第二层意思是中国的发展将在世界的舞台上登上一个新高度,脆功夫要和众多优秀的餐饮企业一起担负起互联网大时代下产业链整合的重任,做出创新、做出成绩,引起世界餐饮公司对中国餐饮公司的关注和重视。

卡位逻辑:

新一代消费品牌崛起

“品牌+供应链”有机会 

只有能解决行业痛点、社会问题的企业才能源源不断的获取生长、壮大的能量。 

一片红海的炸鸡品类,当前存在产品同质化严重、品牌化程度低、科技含量低、市场分层严重,中端市场呈现真空状态等多种痛点,但每一个痛点背后都潜藏巨大的机会。脆功夫杀入炸鸡赛道,看准的是红海中的蓝海。

未来5年是新一代消费品牌塑造的黄金时代 

著名咨询机构特劳特今年提出了“大决战”的观点,认为未来5~10年是决定中国餐饮产业百年格局的关键时期。 

以史为鉴,上世纪60年代,美式炸鸡品牌集中大爆发:Chick-fli-A(炸鸡)、肯德基、汉堡王、麦当劳、赛百味等全球知名大连锁都诞生在这一时期。 

这些品牌崛起的背后是美国集约型农业完成、冷链技术成熟、真空包装技术取得突破,在成熟供应链与超级大市场的双向推进下,涌现出一大批的效率为导向的餐饮品牌。 

现在,中国的大基建和技术进步也取得了历史性的飞跃。作为制造效率全球第一、消费效率全球第一、电商效率全球第一、物流效率全球第一的大国,加上餐饮供应链的打通和成熟,2020 - 2025 将成为中国消费品品牌塑造的黄金时代。  

看准这一趋势,脆功夫选择了全新的系统定位: 

在品类定位上,脆功夫选择了香酥鸡细分品类。  

目前,炸鸡市场上最普遍的产品模式是“炸鸡+汉堡”,华莱士选择了强化,今年特意升级为“全鸡汉堡”,脆功夫则选择了细分,在炸鸡这一大品类中锁定香酥鸡细分品类,试图将品牌和品类划等号。 

在常永兵看来,品类演进的规律一定是不断分化的,“炸鸡+汉堡”已是趋于饱和的红海,后来者只有切入更加细分的赛道,才能找到红海中的蓝海。 

在客群选择上,脆功夫聚焦新生代年轻人群。  

客群定位:90后、95后、00后

品牌主张:个性、自由、有趣的生活方式

品牌理念:做更适合年轻人的炸鸡 

公开数据显示,华东、华南、华北和西南是全国炸鸡消费最多的地区,而江浙沪华东地区、华南和华北地区也集聚了我国为数最多的年轻消费群体。所以脆功夫选择从上海起步,聚焦年轻客群。 

“抓住年轻人”在品牌竞争史上是条好策略。百事可乐之所以能翻身,源于它在上世纪80年代提出了最重要的价值选择——“新一代的选择”。 

雪花啤酒10年翻10多倍,也源于紧抓年轻人。十多年前,中国啤酒市场老一代客群消费能力渐趋饱和,新生代80后、85后开始走上主舞台,而市场还停留在追求口味、包装等产品浅层的差异化上,并没有深入到生活方式、应用场景、价值观等层面,也没有对客群进行细分。雪花定位为“畅想成长,新一代人的选择”后,销售额从2006年的30亿上涨到2017年的380亿。 

显然,处在新赛点的脆功夫,也试图对市场进行重新切割,找到新的增长机会。 

在发展模式上,脆功夫起步阶段选择全部直营。  

脆功夫发展第一阶段将在江浙沪地区以40~60平方米的门店迅速裂变。在整个门店规划中,40-60平占比70%,60-100平占比20%,因为太小很难有品牌文化和体验可言,过大又会影响运营效率,但出于为品牌考虑,脆功夫不排除会开更大的旗舰店,未来100-300平的店铺规划占比10%。 

供应链基础扎实,脆功夫发力做生态循环型餐饮  

目前,中国餐饮市场连锁化程度不到 10%,而美国的连锁化已达到50%,中间5倍的差距,在于供应链的完备程度。 

而目前,这一差距也在逐渐补齐,窄门创始人卿永日前曾分析到: 

1. 中国餐饮供应链的基建完成,整个食品工业化链条已经彻底打通。

2. 管理现代化解决了税务问题,财务透明解决了税务洼地。

3. 资本大门洞开,将有越来越多餐企进入港股、A 股市场。 

餐饮连锁化趋势提速,上游相关食材品类持续受益将是中长期产业逻辑。

基于此逻辑,脆功夫成立之初就根植产业链发展,其主要投资方正是一家涉及种禽繁育、肉鸡饲养、饲料加工、屠宰分割及禽肉熟制品、调味品、生物制品的供应链企业,这为未来脆功夫的扩张打下坚实稳定的基础。 

这也是近年来,势头凶猛餐企的共同特征,像由养鸡一产跃进三产的老乡鸡和为了解决鸡肉库存意外发家的正新鸡排。 

对于未来的新生品牌来讲,资本是弹药,供应链是枪支,品牌是扳机,完美组合才能“一击即中”。  

运营逻辑:

用互联网和大数据精准营销 

高开高打靠的不是匹夫之勇,而是武装到牙齿的充足准备。  

脆功夫显然有备而来:品牌化、资本化、供应链化、线上线下一体化,立体齐活儿。

年轻、个性、自由、有趣的脆功夫

选址策略:进驻强敌环伺的顶级商圈  

一个名不见经传的新生品牌为什么上来就把门店开到海底捞与太二中间? 

按照创始人常永兵的话讲就是,借势能立品牌,打硬仗提能力。 

借势能  :长宁梦之龙属于上海十大商圈之一,商场口碑好、势能大、品牌商家多,虽然租金贵却能“多快好省”借势赋能、传播品牌,并且长宁梦之龙的客流大、客群年轻,与脆功夫的“个性、自由、有趣”的客群定位重合度高。 

未来一段时间,脆功夫将在上海每个主流商圈都至少开一家直营店。 

打硬仗  :与顶级上市餐企为邻,要面临最激烈的商业竞争,也能够借流,学习它们的营销与服务技能,这个过程是锻炼也是考验,得到在真刀真枪中拼出来的真能力。 

产品策略:聚集香酥鸡,横切茶饮和烘焙  

脆功夫理念是做更适合年轻人的炸鸡,年轻人喜欢的产品什么样?

脆功夫的品牌核心元素“CCC”就散发着“C位出道”的年轻化气息:

CCC :吃吃吃  

CCC :脆脆脆  

CCC :冲冲冲  

Triple-C阐释很符合年轻人的品味。 

产品永远是餐饮品牌的根本。为了打造“一脆二嫩三多汁”的美味,常永兵和团队折腾了300多天,经过了上千次的尝试与推翻重来,才打造出了以香酥鸡块为主打产品,以九块鸡、佛手鸡柳为明星产品的矩阵组合。 

值得一提的是,脆功夫还为炸鸡产品搭配了年轻人喜爱的奶昔和松饼,为顾客提供了以35元~45元的客单即可享受“有吃有喝”的炸鸡消费新体验,可谓性价比和情价比双高的消费选择。

从产品组合上来分析,饮品和烘焙因为备受年轻人喜爱而处在品类上升期,脆功夫围绕年轻人群体消费需求所做的品类组合,不仅拓宽了顾客的选择,丰富了消费场景,还打出了子母弹,同时横切茶饮与烘焙赛道。

运营策略:线上线下一体化  

追潮流的年轻人在哪里?答案是,互联网。

无准备的仗不能打,脆功夫从一开始就是线上线下两手抓,和目前市场上大部分炸鸡店靠门店自然客流或外卖平台流量做生意不同,脆功夫一出手就展现了互联网大数据时代的海陆空一体化的差异化运营打法。

只开出第一家店的脆功夫就上线了自己的小程序,小程序点餐、门店自主触屏点餐等数字化工具悉数登场。

脆功夫的品牌团队是一帮以90后为主的年轻人,他们对各种社交媒体有原住民级的手感,在系统准备之下,脆功夫的引流互动铺天盖地:商场广告位、朋友圈、微博、抖音、小红书、今日头条……试营业不到一周就积累私域会员近5万人。

完全不同于老一代品牌的互联网打法,为脆功夫积累线上粉丝、涉足线上商城、新零售,塑造全新的数字化、科技化、智能化的互联网炸鸡品牌,打下了坚实的基础。

口味、形象一新的好产品,加上“上天入地”360度无死角的数字化营销,给脆功夫首店开业提供了满满的底气。9月19日正式开业第一天,就吸引了大量年轻人前来打卡,火爆排队之势挤爆了两旁的海底捞、太二。 

 脆功夫首店开业,挤爆上海龙之梦

脆功夫66平首店试营业期间,日均营业额即达到3万元,并连续3天冲上大众点评上海商户榜第一名,同时霸榜中山公园小吃快餐热门榜第1名。

目前,国内肯德基平均单店年营收在1000万元左右,正新鸡排年营收在200万左右,按照试营业期间的营收表现推算,脆功夫单店有望实现年营收600万至800万元的业绩。

 

未来餐饮将会进入深度连锁化、资本化发展时代。

拥有大品类大赛道并且弹药充足的企业将会率先脱颖而出。

摸着石头过河的品牌会越来越少,取而代之的是像脆功夫这样定位精准、打法老练的选手,他们年轻却成熟,冒险却“算计满满”,杀鸡用“牛刀”,图谋的是前景无量。

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